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                  品高观点

                  2017-04-25 17:35:26

                  成就品牌的过程是一场充满智慧和勇气的战争,这场战争的终极战场不在工厂、不在终端、也不在门店,而是在消费者的大脑中——这是一场心智之战。消费者的心智就像战场上的制高点,各路品牌投入巨大的人力物力,争相抢夺占领。而一旦成功占领制高点的品牌,便会获得居高临下的竞争优势,成为称霸一方的市场领导者。


                   

                  在这场心智争夺战中,只有深谙消费者心智模式、投其所好、有的放矢的品牌,才能实现四两拨千斤的奇效,获得最后的胜利。


                   

                  下面让我们进入消费者的大脑,从心智模式三大定律开始窥探神秘的心智模式吧!


                   

                  心智模式三大定律之一:先入为主
                   


                   

                  大脑懒惰且固执,非常讨厌过多的思考和判断,一旦大脑对某些事物形成认知,就很难被轻易改变。

                   

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                  喜茶于2011年诞生在江门,前身叫“皇茶”。排队现象其实不是最近才发生,据当地了解情况的网友透露,在“皇茶”时代,排队就已经是常态了。网友们对喜茶的口味褒贬不一,但一个奶茶业内人士亲身体验后评价说,产品还是很过硬的。这里似乎有一对矛盾点:专业人士评价产品过硬,顾客褒贬不一,而排队现象愈演愈烈,乃至炒票盛行。


                   

                  我们相信喜茶的产品品质一定是高标准的,然而既便如此,众口难调,100%的产品满意度是不可能的??晌裁从行┫颜咂敢庖槐卟灰晕?,一边排队购买呢?大众只会相信他们愿意相信的事实。而且这种认知一旦形成,就很难被改变。


                   

                  所以我们就很容易理解,为什么门店排队的人越多,人们越愿意去排队购买。因为在人们的认知里,“排队=好”是先入为主的认知,很难被改变。


                   

                  我们也相信一定有很多人可以做出媲美甚至超越喜茶的奶茶,但是如果只是模仿喜茶,是很难做到喜茶这样的品牌影响力的。原因很简单,先入为主。对于两个相似的品牌,我们的大脑更容易保持对先入者的认知,而自动忽略后来者。


                   

                  我们很容易理解,为什么创造一个新的品类,或在一个新品类形成初期进入市场更容易成功,因为这时候在人们的心智中还没有太多品牌存在,人们心智中的阶梯还没有被占据,你很容易就能找到自己的位置。


                   

                  所以,如果我们能在消费者的心智中找到一个尚未被占据的空间,并率先进入,就可以成为这个领域的“先入为主”品牌,成为领导者。

                   

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                  品牌营销中的“市场细分-定位”,就是去发现未被其他品牌占据的市场空间,让品牌尽可能实现“先入为主”的优势。


                   

                  如果品牌即将进入的市场已经有“先入为主”的品牌,是不是就不能进入了呢?当然不是,只是后进入的品牌需要选择合适的策略来获得消费者的心智资源。这就是“非此即彼”。


                   

                  心智模式定律二:非此即彼
                   


                   

                  如果新进入的品牌能够呈现出完全不同的特征,与原有品牌形成有效的区别,就可以在消费者的大脑中形成“非此即彼”的印象。他将赢得那些对原有品牌没有好感的消费者,以及渴望有不同选择的消费者。

                   

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                  比如怒怼喜茶的新品牌“丧茶”,直接绑架喜茶的知名度和关注度,来了个品牌捆绑,也获得了不小的关注。如果不是“丧茶”的名称委实太过丧气,且有极大的玩票恶作剧嫌疑,说不定真能做成喜茶第二也未可知。就像可口可乐和百事可乐这对欢喜冤家一样,相爱相杀,不离不弃。与此类似的还有凉茶市场的“王老吉”和“加多宝”,洋快餐市场的“麦当劳”和“肯德基”,等等。


                   

                  在“非此即彼”的格局中,后来者事实上扮演另一种概念上的“先入为主”角色。没错,在与原有品牌区别对抗的角色上,这个后来者是“先入为主”的。当我们想到一个领导品牌时,马上就会想到她的竞争对手。这个后来者所占有的心智资源与“先入为主”品牌相差无几。 


                   

                  心智模式定律三:感性从众
                   


                   

                  百雀羚最近被推上了风口浪尖,缘于其创作推出的一套刷屏级神广告《与时间做对》,据说短短几天阅读量达3000万+,一时间人人都在传播、讨论,有关的文章在各大网络媒体、公号争相出现,火的不亦乐乎。太火了总会有人泼凉水,于是一篇出处不详的文章《哭了!百雀羚神广告3000万+阅读量转化不到0.00008》开始在网络上出现,并迅速刷屏。这篇文章正好迎合了网络上对百雀羚广告的讨论热潮,于是犹如在油锅里浇了一碗水,让刚刚开始降温的神广告之争再次爆发,一波新的传播热潮就此引爆。热心网友及专业人士纷纷开启嘲讽模式,对百雀羚广告各种挑毛病、给意见,恨铁不成钢。

                   

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                  然而打脸总是如此突然,剧情反转只是一瞬间。百雀羚刚刚爆出的欢聚日狂销1140万的消息再次逆转剧情,一时间有人狂喜,有人石化,有人惊愕,有人不知所措。有人则断言之前那篇曝光转化率低的文章是百雀羚自己炮制的,只是用来激起讨论热潮、延续热度而已。


                   

                  真相如何,我们不得而知,也许会是永远的秘密。我们感兴趣的是在整个事件中呈现出来的人心波动,其实感性大于理性。当我们每个人都自以为理智的参与到事件中时,不管我们抱着什么样的态度,事实上我们都充当了整个事件推波助澜者。我们貌似关心真相,貌似追根究底,其实真相永远掌握在极少数人手里,大众只是被愚弄和被利用的群体。


                   

                  品牌一旦进入一个群体的心智,成为这个群体心智的一部分,就可以在难以察觉的情况下操控这个群体的意识。这种操控需要很多条件来实现,但最核心的条件是:群体化。在满足一定条件的群体行为中,人们的理智会被湮没,取而代之的是无意识、不受控的行为,且这些行为在当时情境下,会被大脑误认为是理性行为,从而获得大脑的通行证。


                   

                  不管是疯狂的球迷、激情的粉丝,还是思想对立的网友、从众的消费者,本质上都是一种非理性、无意识的群体行为。


                   

                  在这种群体行为模式下,消费者会给自己的购买行为寻找理性的理由,比如“喜茶家的奶茶确实很好喝”、“麦当劳的汉堡是最好吃的”,而这些都只不过是心智被品牌占领之后的无意识行为,是伪装成理性的感性。


                   

                  这就是心智模式的魔力所在:消费者表面上购买的是产品,实质上消费的是品牌。当你站在喜茶店外排队购买一杯20+元的奶茶,并不断说服自己物有所值时,其实你只是被品牌操纵的整个群体中的一个。这背后都是心智模式在无形地发挥作用。


                   

                  到底什么是品牌呢?关于品牌的定义很多,但在了解了品牌是如何通过心智模式进而操控人们的行为之后,我们对品牌需要下一个全新的定义——品牌就是操控心智。


                   

                  以这个观点为起点,我们的品牌破局之旅就此开始。

                   

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